谁会是最有钱的傻子？ 在某些人看来，这是在形容一个特定的群体。他们可以用四个字来概括——榜一大哥。 榜一大哥就是那些在直播间里不断打赏、打赏、再打赏，直到自己冲到了所有打赏用户排行榜第一名的男性用户。 在外界看来，这群男人身上充满着神秘色彩，毕竟全中国能有多少人愿意去豪掷百万甚至是千万单纯地在直播间里刷礼物？但如果把聚光灯从直播的台前移到平台运作的幕后，你会发现有一个小团队的存在，他们每天的工作就是想方设法把这群男人留在自己的平台里。 在大多数的时间里，他们维持着一种舔狗的姿态，对大哥们一口一个“金主”地叫着。但偶尔，团队也会略带玩笑语气地把这些财大气粗的用户称为“最有钱的傻子”。 那，大哥们真的傻吗？一场直播平台和大哥的PK赛就此拉开帷幕...... 一年打赏 310 亿 在直播间里，存在着这样一群大哥，他们不仅是某个主播的榜一，而且还是整个平台的 VIP 用户。他们有一个兼具英雄主义和魔幻主义的名字——神豪。 做过三年娱乐主播的小乐就遇到过一个神豪大哥，“他应该是在两三个月内就刷了几百万。” 曾经在某个平台的直播间里当过几次榜一大哥的富贵，对这种百万级别的神豪已经看惯不惯了。毕竟在他活跃的圈子里，还有更豪爽的玩家，“打赏五六千万的都有”。 各大直播平台的财报和招股书有着对大哥们的打赏金额更全面而准确的统计。 例如网易云音乐，去年全平台的打赏用户贡献了总计 37 亿的营收，这就已经占到了公司总营收的一半以上。而规模更大的快手，去年用户们打赏了总计 310 个亿。 对于这些数字，富贵觉得“现在直播行业里的钱太吓人了”。 ▲ 部分主流直播平台 2021 年经营情况，声动活泼整理 在这几十亿到几百亿的营收中，来自神豪级别大哥的贡献尤其重要。 小张曾在某个直播平台做过内容运营，据他观察，神豪大哥在整个平台用户中“占比非常小，但单个人的打赏数量相当高”。 有多高呢？小张说，“百万千万都是有的，但不能再低了。” 这些用户虽然分布在大大小小的平台上，但基本上都拥有着相同的特征，“20-40 岁为主，很多都是二三四线城市的公务员，按区域分的话可能偏北方的更多一点”。 另一个给某直播平台做风险管控的工作人员表示，他服务的平台的头部大哥以当地拆迁暴发户和煤矿老板为主，“反正就是一些有钱有时间，但又没地方花钱的男人”。 从数量上来看，这群男人也算得上稀有物种。小张说这个群体的人数甚至占不到平台用户的 1%，“以一个相对规模较大的平台来说，它的每日活跃用户数可能有百万级别，但可能大客户人数 1000 都不到。” 基于小张的说法，可以做一个简单的推算：抖音上，最高等级的打赏用户被称为“ 60 级神豪大哥”，拿到这个称号就意味着他的打赏金额至少在 2000 万以上。如果平台有 1000 个神豪大哥，那么这群人的总打赏金额就有 200 个亿。 做神豪大哥的“舔狗” 对于平台，这群神豪大哥的价值不言而喻，这也是为什么平台内部会专门设置一个运营团队来维系大哥们。小张觉得，一定程度上，这就是“花费比较少的运营人力，获得更高的价值”。 在小张工作过的平台内部，这个运营团队叫做大客户运营，规模在 20-30 人左右。他们一半的工作时间都是在做 24 小时客服，也就是“实时关注大客户在平台的体验以及他们反馈的问题，并帮他们跟进解决”。 小张举例，大哥们比较喜欢反馈的问题包括某功能用着不舒服，或者在平台上跟其他用户吵架了，再或者“被别人 diss 了，大客户觉得不爽，需要我们去调解”。 在平台之外，大客户运营还要和大哥们维持好线下关系。比如说最基本的逢年过节、客户生日，要送去礼物；再比如说大客户来公司附近玩了，“我们带他去这个城市转一圈”。 而各种各样的线下运营招数中，最有效也最受大哥欢迎的是直播平台发起的年度庆典活动。 小张解释，这其实就是一个颁奖典礼，“平台一般会有一个周期较长的评选活动，比如我们平台各个品类的头部主播是谁？总的头部主播是谁？其实是由评选比赛中的打赏数额来决定的，年度盛典就是给这个比赛最终结果颁奖的活动。” ▲ 2020 年抖音庆典决赛当日，冠军女主播兔子牙获 4 亿盛典值，价值相当于 4000 万元 这些直播庆典可以说是明星云集。例如 2020 年，抖音直播庆典请来了张柏芝表演，整体气势完全不输给任何一家地方电视台的节日晚会。但无论是盛装出席的主播，还是娱乐圈堪称前辈的表演嘉宾，其实都不是真正的主角，大哥才是。 ▲ 2020 抖音直播年度盛典，邀请了张柏芝、毛不易等一众明星演出 富贵介绍，平台会极力邀请打赏百万、千万级别的神豪大哥来参加庆典。他玩过的平台就曾不遗余力地邀请身在国外的神豪大哥回来参加活动，“机票、酒店都不是问题，只要大哥点头，一切都会安排好”。 大哥能重要到什么程度？ 富贵记得有一次庆典，平台为了等一个人在澳洲、飞机晚点的顶级大哥入场，甚至推迟了整场活动的开始时间，“这个大哥贡献了平台至少几个月的盈利，换我是组织者，我也等，我专门给他办一场都行。” 在主播小乐看来，这种线下庆典活动的目的跟任何行业里销售性质的公司没什么差别，“不就是答谢会加年会加重点客户维系加上一部分的返利吗？” 但神豪大哥们真的会在乎平台的这些小恩小惠吗？ 运营小张认为，无论是 24 小时的客户服务，还是思虑周全的日常关怀，还是为了答谢大哥的线下庆典活动，都属于“次一点的手段”。 平台更愿意用的手段，是拿主播来留住大哥，“大客户一般有他固定打赏的一个或几个主播，他很爱这几个主播。这几个主播在，大哥才会在。” 主播小乐透露，部分大哥来直播平台的目的比较简单直接，“就是为了给自己找情人，说实话大部分的主播和自己的榜一都是恋爱关系”。 ▲ B 站著名离婚律师龙飞，直播答疑时收到女主播情感问题求助 这层情爱的关系也意味着，平台只要留得住头部主播，就能留住那些神豪大哥。那主播喜欢什么呢？小张说，自然是来自平台的让利，“就给她们更高的签约费，以及更高的直播打赏分成”。 这种手段在实际的操作中屡试不爽。小张的团队就曾经以更高的收益为诱饵，把一个酷狗音乐的主播挖到了自己的平台，然后“她的大哥就全过来了，平台就是想用这个主播来赚钱”。 困在情绪变现的闭环里 香港大学社会工作与社会行政系的在读博士王怡霖认为，以上这些并不是直播平台的终极大招。 几年前，为了研究娱乐主播的生态，怡霖在直播平台陌陌卧底做了半年的主播，“刚开始我给自己定位的是唱歌主播”。按照她之前的想象，只要自己的才艺过硬，就不怕在直播间里留不住人，但是她逐渐发现“在娱乐直播平台，很难说你真的是通过自己的歌声留住人”。 相反，平台的一个玩法就是要刺激所有人的情绪，“你不能光唱歌，而是要能带动情绪在这个平台上传递，最终这个情绪转化成钱才行。” 怎么刺激用户的情绪？一个完美的例子就是直播平台设计的直播间 PK 活动。 直播间 PK ，也就是两个直播间连线，在 10~15 分钟内，哪个主播粉丝打赏的钱更多，谁就是赢家。输的一方要接受一个提前约定好的惩罚。 ▲ 抖音主播娜美 PK 小华佗，最后 2 秒反超获胜 主播小乐觉得，PK 的本质就是“要刺激大哥”。这种刺激可能是让大哥特别想看主播出丑，或是心生对主播的内疚，或是产生不忍看主播输的保护欲。 小乐回忆，她曾经在一次 PK 中遇到过一个非常不想接受的惩罚。“我连 PK 的对象是一个跨性别人士，他直播间的尺度非常大。他跟我说，小姑娘，咱俩谁 PK 输了就给大家表演一个生孩子。” 平时走文艺范儿的小乐心里打起了退堂鼓，“我没做过这种在我看来比较低俗的表演。” 直播间里的大哥仿佛看穿了小乐的心思，在短短十几分钟之内不断疯狂地上票，“然后他说，我看出来你非常不想做这个表演，你脸皮太薄，如果输了的话肯定 hold 不住，那就帮你打赢。” 情感刺激最终转化成了真金白银。而对于大哥来说，付出也是有回报的。怡霖发现，在大哥的概念里，打赢一场 PK 赛，意味着可以在短时间里提高自己的等级和地位。 比如经常支持怡霖的一个大哥就非常享受赢的感觉，“不管他的主播跟谁 PK ，对方大哥上什么他都会比对面打赏更多。而且就是上面的用户也会看见你的财富等级一级级升上来，然后给你一些奉承呀，天天叫你大哥啊，他就得到一种巨大的满足。” 在怡霖看来，平台其实给大哥们打造了一个情绪变现的闭环，这个闭环的起点就是“人性的弱点”，例如 PK 赛激发的冲动和虚荣，又如“贪婪，想要以小博大”。 这种带有赌徒色彩的心态体现在玩法上，就是每个平台都会有的抽奖礼物。比如怡霖入驻的陌陌直播设计的抽奖转盘，“欢乐盘 10 元/次，黄金盘 100 元/次。玩家就会不断地想花 10 元去抽到 1000 元的东西。最后发现自己可能充了 2 万元，才抽了 2000 元的东西。” ▲ 陌陌抽奖形式包括时空门、转盘、消消乐、许愿心等，这类礼物不对 3 级以下的新手账号露出 这种玩法虽然听起来像是赔本的买卖，但大哥们似乎不这么想。怡霖发现，正是这种类似赌博的玩法让用户更有动力充值刷礼物。怡霖举例，这就好比你在现实中花 1 万元买了一个包，“然后你把这个包送出去，它就是值 1 万。但如果他花 10 万才得到这个 1 万的包，他心里想的这个东西就值 10 万。” 主播小乐也发现，不少大哥是为了这种刺激的玩法才留在平台上的，看美女直播反而是其次，“就是这类大哥本身就有赌徒心理。他就喜欢这种刺激感，就喜欢平台的这种玩法”。 甚至在互联网的灰色角落里，还有不少专门“刷奖性质的平台”。小乐介绍，这些大部分人都没听说过的小平台上的礼物全部都是博彩性质的，“比如一个礼物价值 1 元，但送出礼物后可能会让你中奖 10 元。你再用中奖的这 10 元送 10 个礼物出去，就又有了 10 次中奖的机会”。 利用人性的弱点设计出来的规则让大哥们心甘情愿地刷着自己银行卡里的钱，随着打赏金额越来越高，大哥在平台上的等级也越来越高，而根据平台的设计，高等级的用户还会享受更多的权限。 小张介绍，神豪大哥进入直播间的方式就会让人觉得格外气派，“他进到任何人的直播间都会有那种很显著的特效， 就是帮他把面子上做满”。 在主播小乐的观察中，有些大哥可能是“开着一辆豪车进来的，有骑着一头麒麟进来的，还有坐着一头龙进来的”。 ▲ 抖音 TOP10 神豪大哥“超越梦想”的专属特效礼物“鲲鹏万里” 而这些由十万、百万甚至是千万换来的直播间地位，又加持了大哥们情绪的刺激，变成了他们炫耀的成本。 这也就来到闭环的最终步骤，也就是怡霖说的完成炫耀的方式，“就是去给主播刷出去， 然后主播也会奉承你，然后其他的玩家也会说‘大哥好厉害’”。 闭环就此完成，大哥们继续朝着下一个“好厉害”开始了新一轮的走圈。 怡霖说，这个闭环的每个环节都十分重要，“就如果某一步消失的话，他都不可能完成这个闭环。” 神豪大哥的算盘 小张觉得，无论平台用了什么样的设计、发明了什么样的玩法、利用了多少人性的弱点，“归根结底就是通过让大哥爽的方式来帮平台自己赚钱”。 但是大哥们又是怎么想的？他们真的是抱着“老子好爽”的心态一步步走进平台设计好的消费圈套吗？ 曾经的榜一大哥富贵就发现，现在，越来越多所谓的金主来平台刷礼物都是有些别的考虑，“比如刷个千八百万不想赚钱也不想带主播，他哪怕自己这么想，那些直播间的运营和公司老板也不会放过他的，一定会把他拽到这个行业里来。” 根据富贵的猜测，那些在各种直播平台上人尽皆知，像神话传说一般的神豪们，八九不离十可能都是“这些工作人员的老板或者是投资人。比如说像抖音的秦奋，他自己也在运营类似的公司。” 秦奋是刘畊宏直播间的榜一大哥。刘畊宏的直播回放显示，某个直播的晚上，秦奋冲进直播间，疯狂打赏了 82 个嘉年华。嘉年华是抖音最值钱的礼物，单价 3000 元一个。也就是说，秦奋当晚一共打赏了 24 万元。 ▲ 秦奋空降成为刘耕宏的榜一大哥 据天眼查提供的信息，外号“沪上皇”的秦奋名下公司众多，其中有一家名叫上海宏森文化传播有限公司，这家公司主营业务正是在线网络娱乐业务。天眼查显示，上海宏森文化旗下拥有一个名为“魅影社”的美女公会，公会培育了超百名的美女成员。 但在直播平台上，像秦奋这样愿意用真实身份来玩的大哥并不多。这群所谓打赏千万甚至上亿的大哥们通常会给自己起一个极其普通的名字，比如抖音上的“简单哥”和“平凡哥”。 ▲ 今年 5 月，抖音网友“10 号观点”统计的 60 级账号排名 怡霖怀疑，这些深藏不露的人或许并不是真实的，“有多少人在一个平台上能消费上千万？这上千万中又有多少是他自己的钱？”尽管怡霖对这些神豪大哥的身份存疑，但“无论是平台、公会还是主播，这都是他们不愿意让外界知晓的”。 那么他们到底是谁？富贵提供了一个思路，“大哥也不是大哥，就是个运营的号。” 在做了榜一大哥后，富贵以好朋友的身份帮几个主播管理过直播间。他发现，一些平台会和运营主播的 MCN 公司进行所谓的合作，也就是平台会以一个折扣价向 MCN 公司出售虚拟货币，MCN 公司的号购买后，货币只能在自家主播的直播间里才生效，“相当于是演给其他人看的”。 那其他人又是谁？ 到底谁才是傻子？ 在怡霖的研究中，有一类对平台更忠实，也更容易上瘾的“腰部大哥”。他们的打赏金额虽然不到百万，但也可以在几个月里刷上几十万。 怡霖认为，这些数量庞大的腰部玩家才是平台口中的傻子，但他们只是有钱的傻子，而不是最有钱的傻子，“因为全中国最有钱的人肯定不屑于在平台上玩，平台上的大哥必定不可能特别有钱，因为他们的钱必定不会持久。” 怡霖在调研中发现，这些腰部大哥很多都是做工程施工和搞装修的老板，“他们接了一些工程，过几个月工程款就打来了。他不会特别珍惜这个钱，他就想要立刻花掉。” 还有一些用户可能是抓住了一些机遇，捞到了互联网发展的红利，主播小乐管他们叫做“风口浪尖上的猪，赶上了某一个行业的风口，所以被吹起来了”。 怡霖的研究对象之一就是这样，“这个大哥最早是养殖小龙虾的，后来发现代驾赚钱，就搞了一个代驾机构。” 在与大哥们的接触中，怡霖感到他们表面看起来阔绰大方，深入了解却是极其脆弱的，“他们不是大城市的人，好不容易在城市扎下根，但其实他真正的线下社交其实是很浅的。他们没法融入到这个城市，享受城市带来的归属感。” 他们不仅身份脆弱，情感也很脆弱。 “他们很容易吃醋、伤心、愤怒，所以主播有个功能就是要哄着他们”。比如说怡霖经常会使用一些话术给予大哥们一种及时和亲密的反馈，“哥哥不要走、明天再来，爱你哦......他就特别满足”。 这些人整天整夜地在直播间里消磨着时间、挥霍着快钱，也在平台上流传的各种神豪传说中幻想着下一个搞钱的路数。 怡霖经常从她的大哥们那里听到一些传言，“比如哪个土豪在平台消费了几百万，还和直播间里的其他玩家合作做生意，然后他们又搞了一个公会，挣了多少钱。或者某人炒比特币发达了.......就是上面有很多这种说法，并且大哥们对这些说法深信不疑，然后他们都非常崇拜某个神豪。” 怡霖发现，“神豪”对于腰部大哥来说有着一种强大的吸引力。他们很喜欢出现在神豪支持的主播的直播间里，期待着用刷礼物的方式让神豪看到自己。 “陌陌上曾经有一个大主播叫徐泽，他是一个男主播。包括我的直播间、很多我认识的主播的直播间里的男性玩家，他们都喜欢去徐泽那里送礼物，送的礼物甚至高于女主播。” 刚开始，怡霖无法理解，在大家看来“女主播可以以色侍人”，一个男主播能激起大哥什么样的情绪变现呢？ 后来，怡霖的大哥们告诉她，徐泽直播间有非常多的神豪大哥，所以大家都要在神豪大哥面前刷存在感，“就是他们认为这是男性交际的一个方式，大家都给徐泽刷火箭，然后成为他榜上的人，以此来接近他背后的玩家和大哥。” 怡霖解释，腰部玩家接近神豪大哥的最终目的，是希望把线上虚拟的关系转化为线下的关系，实现“资源互换”。 ▲ 今年 6 月，徐泽（徐国豪）因偷逃税被罚款 1.08 亿元 那些百万级千万级的神豪们固然贡献给了平台一笔可观的营收。但腰部用户，也就是那些拆迁户、煤矿老板、包工头，他们是不是才是直播平台必不可少的营收来源呢？ 曾经也是一个腰部大哥的富贵觉得，就是这么回事儿，“完全不是赚金主的钱。是赚相反那个阶级的钱。比如说大部分的看客，哇！刷了几百辆跑车，哇好有钱！大哥很厉害。” 但在一些情况下，就像富贵之前说的，刷礼物的不一定是个真人，而是个空号。 但这已经不重要，因为腰部大哥们已经上钩了，“那么可能他原本只想刷个万把千块钱，你一引导他刷了三五万。” 怡霖也认为，打赏几十万的傻大哥们才是平台最喜欢的用户，“他们有强劲的消费力，还会对平台上瘾。平台其实最需要的就是跟着玩的，跟着玩的人越多，消费力越大，那个平台就是越红火。” 这就像平台只花了 100 元去服务 1 个金主，却可以收获 10 个愿意跟着金主一起玩，拿着真金白银往直播间里砸的小金主。 而这样的人，在手上有闲钱的时候，会乐此不疲地在平台上完成一个又一个的情绪变现。但当他们没了钱，又或是像富贵那样看清了平台的游戏规则之后，“最后都会非常后悔”，怡霖认识的玩家“没有谁说不后悔的”。 在离开直播平台后，富贵给自己算了一笔账，“大概打赏了 30 多万”。回忆起当时在直播间疯狂打赏的那段日子，富贵觉得自己有点傻，“现在想当时那个自己的行为非常的愚蠢。” 蠢在他明明可以去和喜欢的主播进行线下的互动，去进行非虚拟性质的社交，而不是天天对着手机刷钱，“照一个正常人的逻辑，如果你觉得和这哥们聊得来，完全可以去他酒馆去捧场，去见面喝酒。” 不过，主播小乐觉得，可能到最后，谁都谈不上是傻子。 “我觉得大哥心里面知道是怎么回事，只是愿意花这个钱而已。不管你的开心是PK 赢了也好，被主播夸赞也好，在直播间被人膜拜大神喊 66 也好。那个开心都是真实存在的，得到的情绪价值是货真价实的。” 有的大哥追求的是一瞬间的开心，有的一心想要运营关系，也有的想要尝试在平台上实现某种资源的互换。 其实也就是直播间创造了一块大蛋糕，谁都想分一块尝尝。不仅是大哥，像是平台、工会和主播也是如此。就像小张说的一样，“我们都一起薅这个大哥的钱，然后按照之前定的分成去分钱就好了。” *应采访对象要求富贵、小张、小乐皆为化名 本文来自微信公众号：声动活泼 （ID：shengfmcn），作者：跳进兔子洞
